سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی – راهنمای رصد عملکرد تبلیغات + فیلم آموزشی

اهمیت رصد تبلیغات

سنجش عملکرد رپوتاژ آگهی و به طور کلی رصد تبلیغات کمک می‌کند تا درک بهتری از رفتار مخاطب داشته باشیم و به این ترتیب بتوانیم علاقه‌مندی‌های او را بشناسیم تا به این ترتیب، نوشتن متن رپورتاژ آگهی را بر اساس علاقه‌مندی‌های او تنظیم کنیم تا تعامل او با مطلب بیشتر شود و نوشته ما تاثیر بیشتری داشته باشد.

اگر به تازگی تبلیغات آنلاین را سازماندهی می‌کنید، مدت زمانی را باید صرف تفکر در رابطه با خصوصیات قابل اندازه‌گیری (متریک) کنید که موفقیت رپورتاژ آگهی شما را مشخص می‌کند. امروزه، سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی به کمک ابزارها و پلتفرم‌های مختلفی انجام می‌گیرد. به کمک این ابزارهای مختلف، رصد داده‌ها به سادگی صورت می‌گیرد و می‌توان به تعداد «بازدیدها» (Views)، کلیک‌ها، رفتارهای مختلف و «اثرگذاری‌ها» (Impressions) دسترسی داشت. از میان انبوه این داده‌ها باید یک یا دو شاخص عملکرد (KPI) را در نظر گرفت تا تمرکز بیشتری بر داده‌ها و گزارش‌گیری و سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی و سایر تلبیغات وجود داشته باشد.

سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی با UTM

روش‌های مختلفی برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی می‌توان در نظر گرفت که در ادامه به توضیح آن‌ها می‌پردازیم. مهم‌ترین روشی که برای رصد عملکرد رپورتاژ آگهی وجود دارد، استفاده از یک URL مجزا است که قابلیت ردیابی داشته باشد که به آن «Tracking URL» می‌گویند. این ‌URL همانند URL اصلی سایت شما است با این تفاوت که یک توکن ردیاب به انتهای آن اضافه شده است. به طور مثال، فرض کنید در داخل رپورتاژ آگهی خود یک لینک داخلی قرار دادید و می‌خواهید عملکرد این لینک را مورد سنجش قرار دهید. لینک اصلی به صورت زیر تعریف شده است:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page

همین لینک به کمک توکن ردیاب به صورت زیر خواهد بود:

زمانی که یک کاربر بر روی لینکی با پارامتر UTM کلیک می‌کند، سیگنالی به ابزار ردیاب شما ارسال می‌شود و مشخص می‌کند که بر روی لینک کلیک شده است. بخش «source» اطلاعاتی مربوط به محل کلیک کردن کاربر را نشان می‌دهد. به طور مشابه، «Campaign» نیز همانطور که از نام آن پیداست به نوع کمپین تبلیغاتی اشاره دارد که می‌تواند برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی نیز مورد استفاده قرار بگیرد.

به طور مثال اگر یک تبلیغ یا رپورتاژ آگهی را بر روی دو وب‌سایت اعمال کرده باشید و بخواهید تعداد کلیک از هر سایت را بررسی کنید، می‌توانید دو سایت مختلف را به عنوان «source» در UTM وارد کنید.

مثال برای UTM

در مثال بالا، مشخص شده است که بعد از این‌که کاربران بر روی لینک بالا کلیک کردند، ترافیک ایجاد شده از منبعی به نام «advertorial1» است. البته لزومی به بکارگیری این نام نیست. مثلا اگر لینک مورد نظر در فیسبوک ایجاد شده باشد می‌توانید به جای «advertorial1» از «facebook» استفاده کنید یا حتی نام سایت رپورتاژ آگهی را ذکر کنید. بعد از واژه «medium» در لینک بالا نیز نام رسانه ذکر شده است. در اینجا فرض کردیم که رپورتاژ آگهی ما در یک سایت خبری منتشر می‌شود و به همین دلیل از کلمه «news» استفاده کردیم.

چه مواردی را می‌توان به کمک کد UTM رصد کرد؟

کدهای UTM می‌توانند یک رسانه و منبع آن رسانه را رصد کنند. آن‌چه در مورد این کدها جذاب است، انعطاف در بکارگیری آن‌ها است. به طور مثال ممکن است بخواهید ترافیک ایجاد شده از یک شبکه اجتماعی، سایت، نوعی از محتوا یا حتی نام دقیق یک تبلیغ در اینترنت را رصد کنید. به طور کلی، ۵ مورد را می‌توان به کمک کد UTM رصد کرد که عبارتند از: کمپین، منبع، رسانه، محتوا و عبارت یا کلمه کلیدی. در ادامه، این پارامترها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

فیلم آموزش سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی با UTM و گوگل‌آنالیتیکس در فرادرس

کلیک کنید

Campaign

به کمک تگ‌های مرتبط با کمپین، تمامی محتوای مربوط به یک کمپین در ابزارهای تحلیلی (مانند گوگل آنالیتیکس) در یک گروه قرار می‌گیرند. در مثال زیر، ترافیک وب‌سایت به کمپینی نسبت داده می‌شود که در آن، کد تخفیف ۲۰ درصدی لحاظ شده است.

Source

Medium

این نوع از کدهای UTM، رسانه مورد استفاده را ردیابی می‌کنند که برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی نیز بسیار کاربردی هستند. به کمک کد زیر می‌توانید تمام ترافیک ارسالی از شبکه‌های اجتماعی را ردیابی کنید.

Content

این کد UTM برای ردیابی نوعی خاصی از محتوا بکار می‌رود که اشاره به یک مقصد مشترک از منبع و رسانه دارد. از این کد بیشتر در تبلیغات کلیکی (PPC) یا دو لینک مشابه در یک صفحه استفاده می‌شود. به طور مثال از کدهای زیر می‌توان برای بررسی محتوا در هدر سایت یا سایدبار (نوار کناری) استفاده است.

Term

با استفاده از این کد UTM،  می‌توانید کلمات کلیدی را رصد کنید که بابت آن‌ها تبلیغات PPC اجرا کرده‌اید. به طور مثال اگر برای کمپین «Google Ads» با کلمه کلیدی «Marketing Software» پولی پرداخت کرده باشید، باید کد UTM زیر را به انتهای لینک ثبت شده در گوگل برای تبلیغات اضافه کنید.

جذاب‌ترین بخش در خصوص کدهای UTM این است که می‌توان هر ترکیب دلخواهی را به این کدها اضافه کرد. این بدان معنی است که می‌توان حداقل‌ها یعنی کمپین، منبع و رسانه را به کدها اضافه کرد یا این‌که با استفاده از تمامی پارامترها، به طور دقیق به سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی خود یا سایر تبلیغات دیجیتال بپردازید.

جمع‌بندی کد UTM

حال که با کدهای UTM آشنا شدید، مثال زیر را به عنوان یک لینک با این کد بررسی می‌کنیم تا شناخت بهتری از کدهای UTM پیدا کنید.

در این مثال، کدی را تنظیم کرده‌ایم که بر اساس آن، «کاربران فعال» (Active Users)، ایمیلی را در رابطه با یک محصول دریافت می‌کنند. این کمپین تنها برای کاربرانی ایجاد شده است که به صورت فعال تعریف شده‌اند. در ادامه، به ترتیب، کدهای لینک بالا را بررسی می‌کنیم.

• www.yoursite.com/pricing: با URL اصلی صفحه یکسان است.
• ?: به مرورگر اطلاع می‌دهد که تمامی عبارت‌های وارد شده بعد از این علامت سوال، فقط داده هستند.
• utm_source=active%20users: در این کد، کاربران فعال را به عنوان منبع UTM تعریف کرده‌ایم. از آن‌جایی که نمی‌توان در URL از کاراکتر «فاصله» استفاده کرد، فاصله را با «%20» جایگزین کرده‌ایم.
• &: این کاراکتر به ابزارهای تحلیلی اعلام می‌کند که تعریف UTM قبلی به اتمام رسیده است و تعریف دیگری را تنظیم خواهیم کرد.
• utm_medium=email: رسانه UTM را ایمیل تعریف کرده‌ایم.
• utm_campaign=feature%20launch: کمپین را به نام «feature launch» تعریف کرده‌ایم.
• utm_content=bottom%20cta%20button: دکمه‌ یا لینکی به منظور «فراخوان برای اقدام» (Call to Action | CTA) تنظیم شده است تا ترافیک مربوط به یک لینک خاص در کمپین تبلیغاتی نیز رصد شود.

نحوه ساخت کد ‌UTM در گوگل آنالیتیکس

استفاده از Campaign URL Builder

به کمک «Campaign URL Builder» در گوگل آنالیتیکس می‌توان سه نوع مختلف از کدهای ردیاب را تهیه کرد. لینک دسترسی به این ابزار در زیر آورده شده است اما برای سنجش عملکرد رپورتاژ اگهی تنها به یکی از آن‌ها یعنی Campaign URL Builder نیاز دارید. درصورتی که بخواهید ‌URL برای اپلیکیشن‌های موجود در گوگل‌پلی ایجاد کنید باید از «Google Play URL Builder» استفاده کنید و اگر بخواهید این کار را برای اپلیکیشن‌های موجود در اپل‌استور انجام دهید باید از «iOS Campaign URL Builder» کمک بگیرید.

• لینک Campaign URL Builder: «+»
• لینک Google Play URL Builder: «+»
• لینک iOS Campaign URL Builder: «+»

پر کردن کادرهای مربوطه

بنابراین برای ساخت کد UTM و سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی باید Campaign URL Builder را انتخاب کنیم. با باز کردن این صفحه، به پنجره‌ای مانند زیر دسترسی پیدا می‌کنیم. در این صفحه می‌توانید اطلاعات مربوط به ‌URL، کمپین، منبع و رسانه را در کادرهای مربوط به آن وارد کنید.

استفاده از لینک کمپین بازاریابی

در این مرحله، لینک تولید شده را باید در کمپین‌های تبلیغاتی خود به جای لینک اصلی وارد کنید. همچنین، این امکان وجود دارد که به جای لینک طولانی ایجاد شده، از لینک‌های کوتاه کمک بگیرید.

سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی با گوگل آنالیتیکس

بعد از تولید لینک‌های مورد نظر برای ردیابی و استفاده از آن‌ها در رپورتاژ آگهی یا سایر تبلیغات، در ادامه باید از لینک‌های تولید شده برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی استفاده کنید. اگر گوگل آنالیتیکس را بر روی سایت خود تنظیم کرده باشید می‌توانید عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را به راحتی رصد کنید.

فیلم آموزش گوگل‌آنالیتیکس با Google Analytics در فرادرس

کلیک کنید

برای این کار، در صفحه اصلی گوگل آنالیتیکس، به مسیر «Audience > Sources > Campaigns» بروید.

سایر روش‌‌های رصد تبلیغات

تا اینجا به خوبی با روش‌های سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی آشنا شدیم و دیدیم که چطور می‌توان به کمک کدهای UTM، عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی و رپورتاژ آگهی را رصد کرد. در ادامه به سایر روش‌ها برای رصد تبلیغات اشاره می‌کنیم.

پیکسل ردیاب

این روش به شکل مناسبی برای بررسی موفقیت کمپین‌های آنلاین کاربرد دارد و به کمک آن‌ها هر گام از «مسیر تبدیل» (Conversion Path) در بازاریابی قابل ردیابی است.

کوکی

کوکی‌ها در درک رفتار کاربر درون وب‌سایت شما کاربرد دارند. البته به طور معمول، با ورود به هر سایت، کاربر باید استفاده از کوکی‌ها را تایید کند و در صورت تایید دسترسی به اطلاعات مختلف امکان‌پذیر است. به کمک این «کوکی‌ها» (Cookies) می‌توان پروفایل کاربری بر اساس فعالیت‌ها و عادت‌های کاربر تهیه کرد و از طریق این پروفایل، بازاریاب‌ها تبلیغات خود را همراستا با فعالیت‌های کاربر به او ارائه می‌دهند. علاوه بر این، به کمک کوکی‌ها می‌توان اطلاعات ارزشمندی در رابطه با تنظیمات مرورگر کاربر،‌ مکان و زبان مورد استفاده او دریافت کرد.

کوکی‌ها بویژه زمانی کاربرد دارند که بخواهید تبلیغاتی همراستا با فعالیت‌های کاربر در اینترنت فراهم کنید. علاوه بر این می‌توان تجربه کاربری مناسبی را بر اساس نحوه تعامل کاربر با شما (سایت شما) به او ارائه کرد. البته از این روش نیز نمی‌توان به طور مستقیم برای سنجش عملکرد رپورتاژ آگهی استفاده کرد اما می‌توان رفتار کاربرانی را رصد کرد که از طریق رپورتاژ اگهی به سایت شما وارد شده‌اند.